Fachbegriffe einfach erklärt: Earned Media

Seit einiger Zeit wird im Kontext des Online-Marketings viel über "Earned Media" gesprochen. Dieser kurze Blogartikel erklärt, was sich hinter dem Begriff verbirgt und erläutert darüber hinaus, was die besondere Herausforderung bzw. auch Problematik im Zusammenhang mit Earned Media ist.

Was ist Earned Media?

Einer größeren Menge an Marketingexperten bekannt wurde der Begriff "Earned Media" erstmals im Jahr 2009, als die amerikanische Technologieberatungsfirma Forrester Research ein neues Marketingmodell vorstellte, in dem zwischen drei grundsätzlichen Formen von Kommunikationskanälen bzw. Medien für das Marketing unterschieden wird: (1) Bezahlte Kanäle (~ Paid Media), (2) unternehmenseigene Kanäle (~ Owned Media) und (3) verdiente Kanäle (~ Earned Media).

Abbildung 1: Marketingmodell von Forrester Research.

Bezahlte Kanäle können von Unternehmen durch den mehr oder weniger substantiellen Einsatz finanzieller Ressourcen genutzt werden. Beispiele sind Radio, TV, Plakate, Zeitungen und Zeitschriften, oder auch Displaynetzwerke im Internet. Bezahlte Kanäle sind stets externe Kommunikationskanäle bzw. Medien, die ein Unternehmen nicht direkt im eigenen Zugriff hat.

Unternehmenseigene Kanäle dagegen sind diejenigen Kommunikationskanäle und Medien, die unter eigener Kontrolle stehen – dies können beispielsweise die eigene Webseite oder das eigene Blog sein, es kann sich aber auch um eigene Social Media Präsenzen bei Facebook, Twitter oder Pinterest handeln.

Verdiente Kanäle schließlich bezeichnen im Kern die nicht steuerbaren viralen Mund-zu-Mund-Kanäle, in Zeiten der sozialen Netzwerke insbesondere die nicht steuerbare Mund-zu-Mund-Propaganda in Form von Kommentaren, Likes und Shares über Facebook, Twitter und Co. In anderen Worten: Earned Media beinhaltet alle Empfehlungs- und/oder Verbreitungsleistungen von (Online-)Nutzern über ein Unternehmen bzw. dessen Marke(n).

Das Besondere: Earned Media erzeugt bei Endverbrauchern bzw. Konsumenten den größten Vertrauensvorschuss. Gerade das Vertrauen in ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen kann durch Earned Media nachhaltig gesteigert und verbessert werden. Und dass Vertrauen von entscheidender Bedeutung ist wusste schon Robert Bosch: "Lieber Geld verlieren als Vertrauen."

Vertrauen!

Tatsächlich kann die Bedeutung von Vertrauen im Online-Marketing gar nicht stark genug betont werden. Es ist doch eigentlich intuitiv sofort nachvollziehbar. Je größer das Vertrauen eines potentiellen Kunden in ein Unternehmen (und dessen Produkte und Dienstleistungen) ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Vertrauen dann auch tatsächlich zu einer Aktion bzw. Handlung des potentiellen Kunden führt, einfach weil der potentielle Kunde eben von der Richtigkeit, Wahrheit bzw. Redlichkeit der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen überzeugt ist.

Die Herausforderung!

Die sich ergebende Herausforderung im Zusammenhang mit Earned Media ist ebenfalls sofort klar: In Zeiten, in denen einzelne (Online-)Nutzer durchaus gewaltige Reaktionen erzeugen können, insbesondere natürlich im Internet und seinen sozialen Netzwerken, ist eine gezielte Steuerung der Werbeform Earned Media extrem schwierig bis unmöglich. Das sich die Stimmung im Netz auch schnell gegen Unternehmen wenden kann zeige ich ja in meiner Blog-Serie "Wer Wind sät, wird Sturm ernten – Beispiele berühmter Shitstorms" – Teil 1 und Teil 2 sind ja bereits in diesem Blog erschienen.

Interessanter Link

Was ist earned, owned und paid Media?