Über die Optimierung von Websites 
auf Basis von Nutzerintentionen!

Wenn Nutzer im Web unterwegs sind, verfolgen Sie bestimmte Absichten. Mit dem Begriff Nutzerintention wird im Online-Marketing daher die Absicht eines Nutzers umschrieben, die er verfolgt, wenn er eine Abfrage in eine Suchmaschine wie Google eingibt oder eine konkrete Website besucht. Dieser Blogartikel beschreibt, warum und wie Nutzerintentionen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung einer Website haben.

Was sind Nutzerintentionen?

Jansen und Booth [1] definieren Nutzerintentionen als „Ausdruck eines affektiven, kognitiven oder situationellen Ziels bei der Interaktion mit einer Suchmaschine oder Website“. Das bedeutet: Nutzerintentionen sind gleichzeitig also sowohl emotional und durch den Verstand getrieben, v. a. aber immer durch den aktuellen Kontext des Nutzers charakterisiert. 

Die ersten beiden Merkmale (Affektivität, Kognitive Prozesse) sind oft schwierig zu erkennen, zu verstehen und zu steuern. Letzteres aber, also das situationelle Ziel, kann wertvoller und hilfreicher Ausgangspunkt für die Optimierung einer Website sein. Zu wissen, ob ein Nutzer sich über etwas informieren möchte, nur Kontaktdaten sucht oder z. B. eine Reservierung machen möchte, hat erhebliche Auswirkungen auf die Gestaltung einer Website.

Jeder Betreiber einer Website sollte sich also unbedingt damit auseinandersetzen und verstehen, was mögliche und typische Nutzerintentionen bezogen auf den eigenen Webauftritt sind – und dies ausgehend von möglichen und typischen situationellen Zielen des Nutzers. In diesem Zusammenhang muss zwischen Nutzerintentionen bei der Nutzung von Suchmaschinen und dem Besuch einer Website unterschieden werden.

Nutzerintention bei Suchmaschinen

Eine Suchmaschine - wie z. B. Google oder Bing – ist im Kern nichts anderes als eine mathematische Funktion. Diese Funktion erhält als Input eine Menge an Suchbegriffen und berechnet dann auf Basis dieses Inputs eine Menge an Suchergebnissen. Die Berechnung der Suchergebnisse erfolgt dabei automatisiert durch einen Algorithmus (den Suchalgorithmus). Wichtig: Aufgabe der Suchfunktion ist dabei nicht allein die Berechnung der Suchergebnisse, sondern auch deren Priorisierung. Denn: Gerade im Falle sehr umfangreicher Suchergebnisse, die Nutzern nur sehr schwer bzw. unmöglich nicht alle gleichzeitig bereitgestellt werden können, müssen die Suchergebnisse zusätzlich sortiert werden, so dass relevantere Suchergebnisse (aus der Gesamtmenge aller Suchergebnisse) eben vor weniger relevanten Suchergebnissen angezeigt werden. 

Und genau hier kommen Nutzerintentionen ins Spiel. Nutzerintentionen bei Suchmaschinen sind Suchintentionen. Suchintentionen adressieren die Fragen: Was genau sucht der Nutzer? Und warum? Diese Fragen möglichst gut zu beantworten ist für Suchmaschinen entscheidend dafür, dass positive Nutzersignale entstehen, dass Nutzer also zufrieden mit einer Suchmaschine sind. Dass dies mal einfacher und mal schwieriger geht, in jedem Fall aber nicht trivial ist, beschreibt Leonard Metzner in seinem spannenden Artikel „Der impliziten User-Intention auf der Spur“. Konkret: „Viele Suchanfragen enthalten bereits Begriffe, die eindeutige Hinweise auf die User-Intention geben, wie z. B. „kaufen“. Auch die Suche nach Produktnamen oder als Frage formulierte Suchtherme lassen sich bezüglich der Suchabsicht leicht als transaktional oder informationell klassifizieren. Anders sieht das bei der impliziten User-Intention aus, die nicht direkt an der Suchanfrage selbst (explizit) abgelesen werden kann. Häufig trifft das auf sogenannten Shorthead-Keywords zu, die nur aus einem Wort bestehen.“ 

Im Umkehrschluss bedeutet dies für Website-Betreiber: Mögliche und typische Suchintentionen bezogen auf die eigene Website müssen auf schlüssige und gute Art und Weise in denjenigen Bereichen einer Website abgebildet werden, die später für die Erzeugung der Suchmaschinen-Snippets von Suchmaschinen verwendet werden. Über die Bedeutung von Suchintention und Nutzerintention beim Umgang mit und dem Management von Keywords berichtet ergänzend Olaf Kopp in seinem ausführlichen Artikel.

Nutzerintention auf Webseiten

Ruft ein Nutzer, z. B. ausgehend von einer Suchmaschine, eine Website auf, muss man sich erneut mit seiner Intention auseinandersetzen. Jetzt geht es aber nicht mehr um Suchintentionen. Jetzt geht es um die Frage: Was will der Nutzer auf der Website? Wichtig ist es also, die Perspektive der Nutzer einzunehmen! Sujan Patel schreibt dazu: „But to fill a need, you must first understand what the need is. It’s not just about what you're offering; it’s about what solutions your products or services provide for your customers.“

Grundsätzlich werden drei Nutzerintentionen unterschieden:

1. Informationelle Nutzerintentionen (~ Information): Ziel des Nutzers ist es, Inhalte bzw. Informationen zu einem bestimmten Thema zu finden, um ein vorgegebenes, mehr oder weniger präzise greifbares Informationsbedürfnis zu befriedigen. Der Nutzer will eine konkrete Frage beantwortet haben: Wie? Was? Warum? Inhalte oder Informationen können dabei Daten, erklärende Texte oder auch Multimedia-Elemente sein. Entscheidend ist es, besonders relevante Informationen nutzerfreundlich aufzubereiten.

2. Navigationale Nutzerintentionen (~ Navigation): Ziel des Nutzers ist es, eine bestimmte einzelne Unterseite eines Webauftritts einer Person oder einer Organisation zu finden, auf der wiederum bestimmte Inhalte oder Informationen zu finden sind. Navigationale Nutzerintentionen sind häufig mit informationellen Nutzerintentionen gekoppelt. Besonders häufig zugegriffene Unterseiten müssen besonders einfach erreichbar sein.

3. Transaktionale Nutzerintentionen (~ Transaktion): Ziel des Nutzers ist es, ein Aktion auf einer Website durchzuführen. Dies muss nicht zwingend ein Kauf sein. Es geht hier um einen erweiterten Transaktionsbegriff. Eine Transaktion kann auch das Ausfüllen und Abschicken eines Kontaktformular sein oder das Initiieren eines Downloads sein. Typische Transaktionen müssen nutzerfreundlich umgesetzt sein. Beispielsweise muss ein Kontaktformular so gestaltet sein, dass dieses Nutzer vor keine Probleme stellt. Gleiches gilt für Warenkorbanwendungen oder Reservierungsfunktionen.

Zusammenfassung

Wenn Nutzer im Web unterwegs sind, verfolgen Sie bestimmte Ziele. Mit dem Begriff Nutzerintention wird die Absicht von Nutzern beschrieben, wenn er eine Abfrage in eine Suchmaschine wie Google eingibt oder eine konkrete Website besucht eingibt. Jeder Betreiber einer Website sollte sich deswegen damit beschäftigen und verstehen, was Nutzerintentionen bezogen auf den eigenen Webauftritt sind – auch dann, wenn es um die Erscheinung des eigenen Suchauftritts bei Suchmaschinen geht. 

Literatur

[1] B. J. Jansen, D. Boot: Classifying Web Queries by Topic and User Intent. Proceedings 28th International Conference on Human Factors in Computing Systems, pp. 4285-4290, 2010.